Uma das melhores fontes de conteúdo da NRF 2018 foi a apresentação de Lee McCabe (o vice-presidente do Alibaba nos EUA, e que dispensa comentários). A palestra falou sobre como é o Ecommerce na China e o seu varejo: do comércio eletrônico ao comércio local.

Ele falou o quão rápido a China avança em relação ao movimento omnichannel e comparando com as empresas nos Estados Unidos, a conclusão é de que estão a frente do vale do silício.

Nos últimos 20 anos, a China mudou e está muito bem, na verdade está cada vez melhor – especialmente no seu último mês, disse McCabe. Ele lembra que quando pensava na China o país podia ser resumido como “A indústria do mundo”, e agora é lembrado como“A fonte de consumidores do mundo”.

O perfil dos negócios também mudou. Antes era visto como exportadora para outros países, mas nos últimos anos viu sua classe média ficar faminta por marcas internacionais, principalmente as provenientes dos Estados Unidos. Com isso muitas marcas estão exportando para a China.

Anteriormente tudo o que era feito na China significava má qualidade e isso está mudando agora tem a mesma qualidade que outros países, e cada vez mais se vê mais produtos sendo fabricados por lá.
McCabe reforça que a China tem que ser levada a sério porque tudo isso é magnifico, os USA e a China são iguais em questão de mercado porém a China está crescendo mais e mais rápido.

Sobre o e-commerce, a China prevê que no início do ano que vem 26% dos compradores online no mundo estarão na China, por isso quando alguma marca ou empreendedor pensar em e-commerce provavelmente terá que pensar na China (desde brinquedos até artigos de luxo).

Ele ainda afirmou que o comércio eletrônico vai dominar a China, já que o país tem mais consumidores online que os Estados Unidos. A China é líder em pagamento de terceiros e em pagamentos mobile e vai ser a primeira nação do mundo a chegar ao ponto de não usar mais dinheiro em papel. Claro que para isso dar certo a tecnologia tem que funcionar bem e tem que custar barato – e nesse quesito nos Estados Unidos ainda é mais barato!

Para chegar nesse patamar ele frisa que uma logística eficiente e preparada ajuda muito, assim como a população com acesso à internet. Na China tudo isso já é maior que nos Estados Unidos, já que a população com acesso a internet é quase do tamanho da Europa inteira. Cerca de 50% já têm acesso à internet e os outros 50% estão entrando cada vez mais rápido.

A China está investindo fortemente em conteúdo, filmes, distribuição de mercadorias e expedindo os serviços para empresas locais e em supermercados, mas tornar tudo isso possível existe uma infraestrutura muito bem definida. Alguns dados apresentados por Lee:

• O que mais cresce dos serviços é o AliBaba Cloud;
• A China tem mais de 549 milhões de consumidores ativos no mobile;
• 520 milhões usam o Alipay;
• 55 milhões usam o mesmo serviço de logística;
• 580 milhões usuários na Rede Social YouKu;
• 376 milhões de usuários no Youtube Chinês;

Em comparação aos Estados Unidos, em 2010 existiam 140 milhões de consumidores na China e Estados Unidos. Em 2017 esse número foi para 891 milhões no país asiático, contra 270 milhões de americanos.

Lee McCabe afirma que se uma marca com um produto nos Estados Unidos ou em qualquer lugar do mundo, também pode vender a partir de hoje na China em qualquer volume, graças a três circunstâncias:

1- Varejo
2- Convergência
3- Contato

#1 Varejo

O varejo é o modo mais fácil de obter dados para serem usados de modo inteligente.

A primeira dica é identificar quem é o usuário que está comprando ou consumindo sua marca, o que ele faz, os hábitos, o uso de redes sociais e etc (isso é big data).

O big data pode ser usado de 2 maneiras:

1 – Para fornecer uma experiência cada vez melhor para o cliente final;
2 – Melhorar a visão dos consumidores em relação à marca.

A diferença da China quanto aos demais países é a transparência com os parceiros quanto aos dados para poder alavancar o seu negócio, e isso é possível porque diferente dos Estados Unidos que tem um ecossistema muito bom, porém todos são independentes e sem integração, a China tem tudo integrado e isso significa ter um panorama amplo de como o consumidor age em todos os lados.

Isso traz inteligência competitiva ao negócio. Por exemplo, apesar de você pode ter 10.000 SKUS nos Estados Unidos, você pode colocar apenas 200 deles em plataformas de venda na China, porque eles têm os dados dos consumidores e conseguem precisar que apenas esses 200 são essenciais para seu negócio.

Hoje com os dados, é possível ajudar marcas a saberem quem são os consumidores ativos, para marcas como Mattel, Pepsi, empresas de moda e até filmes. Isso funciona em qualquer marca e em qualquer setor.

Um outro exemplo é de um filme independente que fez muito sucesso na China graças a uma análise feita anteriormente, na qual identificou quem gostava de determinado ator ou que comprou algo que tenha relação com o filme. Com essas informações possível clusterizar quem são os consumidores e quantos são.

Ele finaliza dizendo que na cadeia de sistemas da China, podemos saber as novas tendências, e onde há demanda.

#2 Convergência

O termo “O novo varejo” que diz que o cliente tem que estar sempre no meio (o foco), ou seja, quando o consumidor decide comprar, o varejista precisa atendê-lo de todas as formas, independente do estágio em que ele está no processo.

Se fizermos isso bem podemos ter um serviço muito melhor para o consumidor porque o atenderemos em qualquer situação e aí o negocio fica muito mais valioso para o consumidor.

Um exemplo prático é a marca Sunning que tem 288 milhões de consumidores (sendo que o total de consumidores no mercado é de 488 milhões de pessoas). Detalhes que só conseguimos saber graças aos dados integrados. E hoje você pode ir na Sunning testar o produto primeiro e depois comprar online, com a mesma forma de pagamento.

Outra empresa é a Hema e está crescendo muito e vai ter 50 lojas até o final de 2018. Com preços dinâmicos, usando QR Code, esse restaurante você pode comprar e levar para casa, ou comer lá mesmo, ou pedir para alguém cozinhar e você come em casa, mas o diferencial é que cada loja é um centro de distribuição que vai entregar naquela região em menos de 30 minutos.

Tao Café é outro exemplo. A loja permite que você coloque todo os produtos na sacola e quando vai ao caixa o sistema reconhece facilmente o cliente e faz a cobrança pelo Alipay. A leitura dos produtos é feita por RFID, assim o consumidor não perde tempo nem para pagar.

E na loja de moda a SmartStores, você pode entrar nas salas virtuais e selecionar os produtos e as roupas por totens. Você pode escolher os produtos que você quer experimentar e as pessoas levam o pedido até o provador para você. E caso o produto esteja esgotado no estoque você pode escanear o código de barras nas vitrines e comprar pelo seu celular ali mesmo.

Outra coisa importante que os grandes players da China estão fazendo é buscar as empresas pequenas que estão se conectando no ecossistema para coletar dados: quem é o cliente deles, o que eles fazem e que produto devem ter, deixando essas empresas mais tecnológicas e ajudando com financiamento para que possam se modernizar.

#3 Contato

No caso do Alibaba, outro fenômeno representativo é a forma como o cliente reage com a marca. Este fenômeno fica ainda mais evidente no dia 11 de novembro com o “Single Day” (dia do solteiro), um evento com performance de gala e várias personalidades internacionais, artistas de todo o mundo. Hoje o Single’s Day é o maior evento da China, com mais de 140.000 marcas, mais de 225 países e 60.000 marcas internacionais, sendo que 90% da venda é realizada por mobile, totalizando 812 milhões de pedidos gerados apenas nesse evento.

Para se ter uma ideia, enquanto em 2009 o total de receita transacionada no evento foi 7 milhões de dólares, em 2017 esse valor chegou a 25 bilhões de dólares. Se o Single Day fosse um país ranqueado em vendas ele estaria em 9º lugar.

Esse evento vende praticamente tudo – de frutas e telefones a carros – e o record de vendas até então era de 100 Maseratis vendidos em 18 segundos, que foi ultrapassado em 2017 com 350 Alfa Romeus vendidos em 33 segundos.

Uma das tendências presentes é a Realidade virtual. Os chineses pensam todo dia como isso pode transformar a experiência do cliente. Hoje, além da Macys que já está usando em suas lojas, a Starbucks lançou a maior loja do mundo em Xangai, e com realidade virtual você pode saber como é a produção do café, a história da loja entre outras interações.

A GAP lançou o desfile de suas coleções que passa ao vivo na internet, e permite ao cliente comprar todas as peças da roupa imediatamente na tela do celular, conforme as modelos passam na tela.

De todas essas informações Lee McCabe finalizou com a seguinte afirmação: “A chave é a convergência entre o online e off-line para que possamos oferecer uma experiência significativa ao cliente”.